Mózg na zakupach – Neuromarketing w sprzedaży

Neuromarketing to genialne narzędzie do manipulowania ludźmi – czasem w dobrym dla nich celu, a czasem dobrym tylko dla firm, producentów, usługodawców. Aby bliżej się temu przyjrzeć, sięgnąłem po książkę doktora A. K. Pradeepa „Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży”. Muszę przyznać, że to jedna z trudniejszych pozycji, jakie czytałem w ostatnich latach – musiałem dawkować sobie ten materiał w porcjach po 10 stron i to z przerwami, żeby dotrzeć do końca i to przetrawić. Nie zmuszam więc Was, moi drodzy czytelnicy do lektury samej książki – wspomnę tylko o podstawowych elementach, o których w niej napisano.

To pozycja odwołująca się mocno do współczesnych badań naukowych, a dokładniej do wyników badań pomiaru fal mózgowych EEG, które interpretowano, analizując zachowania potencjalnych użytkowników głównie nowo wprowadzanych na rynek towarów. Wyciągane wnioski często były uzupełnieniem badań ankietowych, a czasem nawet sprzeczne z wynikami tych ankiet, bo zdarza się, że podświadomość (do której mamy w pewnym sensie dostęp na kierunku odczytu reakcji mózgu) wskazuje na inne odczucia, niż to co dociera do ankietera jako świadome odpowiedzi na pytania. Przykładem może być badanie, z którego wynikło, iż najintensywniejsze emocje na etapie od sięgnięcia po jogurt, przez jego skonsumowanie aż po fazę zadowolenia ze zjedzenia czegoś smacznego – pojawiały się w trakcie otwierania opakowania! I tu jedna z firm dopracowała dzięki temu specyficzną formę opakowań i proces ich otwierania, aby zwiększyć ogólne zadowolenie klienta, a tym samym sprzedaż jogurtu tej marki.

Pierwsze rozdziały książki to opis budowy i funkcjonowania mózgu w tym na poziomie świadomym jak i podświadomym, a także przeglądowe spojrzenie na 5 zmysłów człowieka. Osobny rozdział poświęcono kobiecemu mózgowi jako trudniejszemu do zbadania ze względu na występowanie trudności ze znalezieniem punktów odniesienia z powodu cyklicznych, comiesięcznych zmian zachodzących w organizmie kobiety. Specyficzną cechą wyróżnioną z punktu widzenia marketingu okazuje się być macierzyństwo – matki są wyjątkową grupą klientów i to też świetny pomysł na badania funkcjonowania ich mózgu.

A po co to wszystko? Druga część książki na to odpowiada – żeby jak najlepiej zrozumieć klienta, doprecyzować grupę docelową – pozwolić firmom zarabiać więcej kasy! Z tego powodu można pomyśleć, że warto sięgnąć po tę książkę, aby uchronić się od manipulowania nami podczas zakupów, ale raczej neuromarketing traktowany jest nie głównie jako optymalizacja sprzedaży towarów już znanych, lecz przydaje się w ocenie produktów jeszcze nie wdrożonych do handlu po to, aby uniknąć kosztownych porażek – bo jeśli klientom nie spodoba się produkt w takiej formie już w fazie testów, to żadne manipulacje nie będą skuteczne i firma tylko wyrzuci w błoto pieniądze na reklamę po wdrożeniu nieudanego produktu.

Ogólnie książka pisana z punktu widzenia jednej firmy, której osiągnięcia badawcze są ilustracją do stawianych w niej tez z zakresu marketingu. Książka dość ciężkostrawna dla osób niezajmujących się na co dzień marketingiem.